DesignOps: Haal alles en meer uit je design team

Grote design gedreven organisaties als AirBnB en Facebook noemen het organiseren van design sinds een aantal jaar Design Operations, afgekort DesignOps (en soms ook wel DesOps). Het doel is dat design van grote waarde is op allerlei vlakken en veel voorkomende operationele uitdagingen aanpakt. Designers kunnen zich zo focussen op waar ze goed in zijn; de kwaliteit van de designs van digitale producten. Wat is DesignOps? Waar begin je? En wat levert het op?

Wat is DesignOps?

Design Operations is een verzamelnaam voor alles wat te maken heeft met het organiseren van ontwerp binnen organisaties. DesignOps zet je in voor uitdagingen die te maken hebben met:

• Het optimaliseren van de toegevoegde waarde van ontwerp voor de hele organisatie.
• Het verhogen van de kwaliteit van het geleverde ontwerp.
• Het laten groeien en ontwikkelen van de ontwerpers en het team als geheel.
• Het aantrekken van ontwerpers met de juiste vaardigheden.
• Het ontwikkelen van efficiënte werkwijzen.

"We’ve created DesignOps, to ease collaboration and amplify effectiveness, not only across product disciplines, but also between the increasingly complex world of Product Design."Adrian Cleave, Director of DesignOps, Airbnb

Programma, functie of rol?

Een aantal jaar terug werd de term DesignOps in de VS geïntroduceerd. Elke organisatie geeft zijn eigen invulling aan DesignOps: Zo kan DesignOps een programma zijn op de ontwerpafdeling, waarbij het team gestructureerd nadenkt over verbeteringen van de discipline. Bij andere bedrijven is DesignOps een rol, of zelfs een functie: Een aangewezen persoon die een groot deel van zijn tijd besteedt aan het versterken en ondersteunen van de ontwerpafdeling. Vaak staat deze persoon naast een creatieve leider die inhoudelijk richting geeft. Sommige organisaties noemen DesignOps ook wel Design Management, Design Program Management of Design Operations.

Ontwerpers die met meer dan één ontwerper samenwerken, hebben waarschijnlijk al kennisgemaakt met DesignOps. De teamleden hebben namelijk vast wel eens discussie gehad over de tools waarmee ze tekenen, waar ze de bestanden opslaan en hoe ze componenten kunnen hergebruiken.

DesignOps begint op het moment dat een ontwerper niet met het ontwerp zelf bezig is, maar met het organiseren van zijn werk. Vaak begint dat vanuit een bepaalde frustratie omdat dingen beter en efficiënter kunnen. DesignOps is dus een nieuwe term voor iets wat we allang kennen.

Door de toenemende behoefte aan goed ontwerp groeien digitale ontwerpteams snel. Een goede organisatie van dat ontwerp wordt daarmee cruciaal en dat verdient een eigen label.

Voorbeelden DesignOps projecten
DesignOps beslaat heel veel onderwerpen. Het beantwoordt vragen als: Wat is de waarde van ontwerp in onze organisatie? Hoe creëren we die waarde? Wie hebben we nodig om deze waarde te creëren? Om dit wat concreter te maken, laten we een paar uiteenlopende voorbeelden van DesignOps projecten zien:

• Een plan voor het schalen van de designafdeling in de komende jaren
• Helder beschreven rollen met bijbehorende vaardigheden en verantwoordelijkheden
• Een Design System voor alle digitale uitingen
• Afspraken over welke software de ontwerpers voor verschillende toepassingen gebruiken
• Een tool om ontwerpers op diverse werkzaamheden te plannen
• Het aanvragen van budget voor de groei van het team
• Het organiseren van afstemming tussen de verschillende ontwerpers in de organisatie
• Een werkwijze die beschrijft hoe ontwerpers en ontwikkelaars samenwerken
• Een onboarding proces voor nieuwe ontwerpers

Wat levert het op?

DesignOps is een investering. Voor ontwerpers is deze investering vaak logisch. Ontwerpers snappen waarom hun discipline belangrijk is voor de organisatie en dat het meer waarde oplevert op het moment dat ontwerp beter georganiseerd is. In veel organisaties zal er echter ook weerstand zijn. Daarom is het belangrijk goed te beargumenteren waarom er geïnvesteerd zou moeten worden in DesignOps. Voor elke organisatie zal het accent ergens anders liggen. Bijvoorbeeld bij het volgende:

• Hogere kwaliteit producten en diensten: Goed ontworpen producten vergroten de klanttevredenheid, conversie en omzet.
• Hogere efficiëntie door standaardisatie in ontwerp: Productontwikkelaars hoeven het wiel niet steeds opnieuw uit te vinden. Door bijvoorbeeld herbruikbare componenten te definiëren en duidelijke richtlijnen op te stellen in een design system. Hier kunnen ontwerpers, maar ook software ontwikkelaars enorm veel tijd mee winnen.
• Tevredenheid van het designteam: Designers kunnen zich focussen op de kwaliteit van de designs en meer impact realiseren door middel van doordachte interactie met de eindgebruikers van de producten. Ontwerpers worden blij als het hun team groeit, beter wordt en veel waarde toevoegt.

Wanneer begin je met DesignOps?

Ontwerpers die met elkaar samenwerken zullen de organisatie rondom ontwerp met elkaar bespreken. Het zal niet direct nodig zijn hier een DesignOps functie voor in het leven te roepen. Het maken van een geprioriteerde lijst met verbeteringen voor de ontwerp-discipline en hier regelmatig wat tijd in te stoppen volstaat.

De noodzaak voor een full-time DesignOps rol wordt vaak voelbaar bij teams vanaf 10 designers, zeker als deze verspreid zijn over verschillende locaties of product teams. Operationele taken die belegd zijn bij de designers in het team, kunnen dan een te grote belasting gaan vormen. Hierdoor kunnen designers hun kerntaken niet meer optimaal uitvoeren. Werkzaamheden zoals het organiseren van software licenties, recruitment en budgettering kunnen ze er niet meer bij hebben. Dat vraagt om een professionaliseringsslag. Deze signalen geven aan dat het tijd wordt om DesignOps serieus te nemen:

• Ontwerpers maken weinig impact: Er is een ontwerpteam, echter het team houdt zich vooral bezig met productie. Ze reageren op de vragen vanuit de business. Ontwerp heeft geen strategische stem in beslissingen rondom productontwikkelingen, innovaties of roadmaps.
• Specialisatie van ontwerpers: Wanneer een ontwerpteam groeit, zullen ontwerpers zich verder specialiseren. Waar voorheen ontwerpers van A tot Z bij een project betrokken waren, zullen ze nu op een kleiner gebied hogere kwaliteit leveren. Zo zullen ontwerpers zich bijvoorbeeld meer gaan focussen op onderzoek, conversie, data, animatie, illustratie of merk identiteit. In dit geval zullen ze in teams met diverse specialisaties met elkaar moeten samenwerken en dit vraagt om goede organisatie.
• Schaalproblemen: Als er meerdere ontwerpers met elkaar gaan samenwerken, is meer afstemming onvermijdelijk. Wanneer de communicatie niet goed verloopt, kan dit inefficiëntie of inconsistente producten als gevolg hebben.
• Overwerkte ontwerpers: Als een organisatie de waarde van ontwerp heeft ingezien, kan de ontwerpafdeling eenvoudig overladen worden met verzoeken. Omdat ontwerpers de neiging hebben veel op te pakken en goed werk te willen leveren, kan dit snel tot overwerkte medewerkers leiden. Het ontwerpteam moet dan gaan focussen om de kwaliteit te behouden en de werkdruk te normaliseren.

Waar begin je?

Er zijn verschillende manieren om DesignOps toe te passen binnen je organisatie. Het is erg afhankelijk van de huidige situatie en de volwassenheid van de ontwerpafdeling. Om tactisch en strategisch stappen te kunnen zetten, moet het ontwerpteam eerst tijd maken naast het projectwerk. Die tijd is nodig om binnen de organisatie het belang van design duidelijk te maken. Vervolgens kan je werken aan die groei.  

Een aantal manieren om te starten:

• In de beste situatie ziet de organisatie het belang in van design en wordt DesignOps een cruciaal onderdeel van de ontwerpafdeling. Er is dan ruimte om een ervaren leider aan te wijzen of aan te nemen. Iemand die het voortouw neemt, een plan maakt, budgetten regelt en begint met het samenstellen van een team, enzovoorts.
• Bottom up kan ook. Er is dan nog niet zoveel ruimte. Het ontwerpteam moet zelf tijd vrijmaken voor hun DesignOps programma. Vervolgens moeten de teamleden bedenken hoe ze hun toegevoegde waarde en inzet gaan communiceren binnen de organisatie om daarna hun focus te leggen op het opschalen van hun werk.
• Eerst analyseren. Het team brengt de huidige situatie van DesignOps in kaart. De bevindingen maken duidelijk waar de grootste winst te behalen is, en vormen de basis van een plan voor een DesignOps programma. Kan het team het zelf of is er versterking nodig?