Beyond Design #01: Martijn Hoenderop (CZ)

Marna van Hal - 21 February 2020

Read this article in English

"Mijn collega's waren wel verbaasd toen ik veertig A4’tjes op de muur plakte”

In 2017 stond Martijn Hoenderop (34), senior digital designer bij zorgverzekeraar CZ, bijna op het punt ontslag te nemen. Hij liep namelijk rond met een innovatief idee waar hij zó sterk in geloofde dat hij niets liever wilde dan, via een proof of concept, laten zien dat het zou gaan werken. “Ik heb deze baan niet zo zeer vanwege een salaris, maar omdat ik bepaalde overtuigingen heb over hoe het beter kan.” Als die overtuigingen geen ruimte zouden krijgen, zou Hoenderop zijn drijfveren verliezen en daar kun je beter eerlijk over zijn, vindt hij. “Als je ergens in gelooft, ga dan staan voor je verhaal, anders raak je gedemotiveerd.”

CZ gaf hem de ruimte waar hij om vroeg, dus werkte Hoenderop de afgelopen drie jaar aan een nieuw systeem rondom hun ‘voorwaarden en vergoedingen’, waarover zo meer. Eerst nog even over die drijfveren, want daardoor kwam Hoenderop in 2013 juist ook bij CZ terecht. Hij zat daarvoor bij digitaal bureau MediaMonks, “een gigantisch innoverend bedrijf”, maar voor hem teveel gericht op reclame. De reden dat Hoenderop er vertrok, had niks met het werk te maken, maar met het feit dat hij iets maatschappelijkers wilde doen. Dat was wel even schakelen. “Van een bedrijf dat snoeihard rent, naar een zorgverzekeraar waarin ik de tijd mocht nemen om uit te zoeken hoe die in elkaar stak, wat mijn ideeën erbij waren en mogelijke obstakels te onderzoeken.” 

Als zorgverzekeraar dragen en verdelen wij het geld van de zorgwereld in Nederland en dat is een grote verantwoordelijkheid, vindt Hoenderop. “De meeste mensen die met ons te maken krijgen, hebben al problemen met hun gezondheid. Onze taak is om ervoor te zorgen dat zij zo min mogelijk met ons bezig zijn, zodat ze zich volledig kunnen richten op weer gezond worden.” Wat Hoenderop ermee wil zeggen: slimme, technische oplossingen hebben vooral nut als ze ertoe leiden dat klanten een fijnere of betere ervaring krijgen. 

"“Als je ergens in gelooft, ga dan staan voor je verhaal, anders raak je gedemotiveerd.”"

Onderzoek met klanten

Het nieuwe systeem rondom voorwaarden en vergoedingen, wat Hoenderop bedacht en dat CZ volgend jaar wil afronden en lanceren, is daar dan ook een mooi voorbeeld van. Dat zit zo: wilde je voorheen weten of je zorgverzekering bijvoorbeeld fysiotherapie dekte, dan moest je op de site ingewikkelde teksten lezen of door een pdf van wel 180 pagina’s scrollen. Met een beetje geluk kon je met ‘control f’ specifieker zoeken, maar toegankelijk en klantvriendelijk zijn al die voorwaarden en regels niet te noemen. “Terwijl dat de kern is van ons product”, vertelt Hoenderop. “We verplaatsten weliswaar de hele tijd informatie van de ene technische oplossing naar de andere, maar we keken niet echt naar die informatie zelf.” Dat was dan ook het eerste wat Hoenderop wél wilde doen. “Dus ben ik naar mijn manager gestapt en heb ik gezegd: ik werk graag mee, maar de helft van de tijd wil ik besteden bij de klantenservice, aan onderzoek met klanten, om uit te vinden tegen welke problemen zij aanlopen.” 

Zo geschiedde. Hoenderop maakte uitgebreide flowcharts van veertig vergoedingspagina’s van onder meer mondzorg, fysiotherapie en ziekenhuiszorg. “Mijn collega’s stonden wel even verbaasd te kijken toen ik 40 A4’tjes op de muur plakte om gemene delers en unieke informatie in kaart te brengen. Ik ben gewend om zo te werken, maar hier was dat ongebruikelijk.” Op deze manier kreeg Hoenderop al snel een beeld uit welke ingrediënten de vergoedingen en voorwaarden bestonden. “Parallel daaraan deden we klantonderzoek om uit te vinden wat voor klanten de meest begrijpelijke en logische opbouw van de vergoedingen- en voorwaardenpagina’s zouden zijn.”

Daar valt nog meer over te vertellen, maar de belangrijkste vraag is toch: wat verandert hierdoor voor klanten? Hoenderop: “Dat je straks in gesprek kunt met je polis. Zoek je bijvoorbeeld de vergoeding voor fysiotherapie, dan kan dat betekenen dat je eerst een ‘vragenspelletje’ moet doen. We vragen als het nodig is naar leeftijd, de aanleiding van de zorg, je type verzekering, noem maar op. En in plaats van dat we je alle voorwaarden en regels tonen en je daar zelf wijs moet worden, krijg je op basis van je antwoorden voortaan precies te zien welke vergoeding op jouw situatie van toepassing is.” 

Een groot bijkomend voordeel van dit systeem is dat zij als organisatie niet meerdere keren alle voorwaarden opnieuw moeten herschrijven, maar nu één bron van informatie hebben, vertelt Hoenderop. “Voorheen waren er meerdere versies: van de communicatie- en marketingafdeling, van de juristen en van de klantenservice. Dat zorgde alleen maar voor spraakverwarring en de klant heeft daar niks aan. Die wil gewoon een duidelijk antwoord op de vraag die hij heeft.” 

De klant centraal stellen in ontwikkelprocessen is overigens iets waar Hoenderop zich continu hard voor maakt binnen CZ, en met succes. “Wellicht dat ik daar nog het meest trots op ben, want ik zie dat steeds meer teams regelmatig usability research doen. Sinds januari 2018 hebben we een eigen onderzoekslaboratorium compleet met one way mirror en alle apparatuur die we nodig hebben om klantonderzoek te doen.” Bovendien is CZ in de zes jaar dat hij er nu werkt van twee ux- en één visual designer naar een team van zeven fulltime ux-designers gegaan, waarbij de rol van visual designer geïntegreerd is.  “Toen ik hier binnenkwam hadden we nog officieel de rol van grafisch vormgever en een klantgericht ontwikkelproces bestond nog nauwelijks in onze organisatie. Onze rol hebben we gaandeweg weten uit te bouwen naar een echt digital design profiel.” 

Martijn Hoenderop, Senior digital designer (CZ)

Ideeën sneller durven delen

Durven experimenteren is één van de grote uitdagingen voor een zorgverzekeraar die van nature liever risico’s mijdt, zegt Hoenderop. “We bereiden ons altijd voor op een parachutesprong, terwijl ik liever heb dat we duizend keer per week van een stoep afspringen. Daar hoef je niet zoveel aan voor te bereiden, want de kans dat het fout gaat, is niet groot.” Hoenderop moedigt zijn collega’s daarom aan om ideeën sneller te delen. “Schaam je er niet voor en gooi ze de wereld in, want de enige manier om ze beter te maken is door feedback van anderen. Vooral als dat mensen zijn die jou totaal niet begrijpen.” Die visie landt binnen het bedrijf, merkt Hoenderop. Zo is hun releasecyclus in de tijd dat hij er werkt van één keer in het kwartaal naar één keer in de week gegaan. “Een toffe ontwikkeling! Je ziet dat teams nu kleinere stukjes oppakken, waardoor ze sneller leren wat wel en niet werkt.” 

Innovatie is niet iets wat alleen maar van de innovatieafdeling komt, je wilt dat iedereen ermee bezig is, zegt Hoenderop. Daarom benadrukt hij hoe belangrijk samenwerken is. “Zorg is onze grootste uitgave, en tegelijk wordt het in Nederland steeds lastiger betaalbaar. De vraag is hoe we met z’n allen gaan voorkomen dat mensen ziek worden. Dat kunnen we alleen door onze krachten te bundelen met zorgverleners, patiënten en klanten en te onderzoeken waar obstakels liggen om die samen op te lossen.” Hoenderop ziet daar een mooie taak voor hen als zorgverzekeraar: wij kunnen de ruimte creëren voor innovatie rondom digitale zorg.  

Tot slot nog even terug naar de online voorwaarden en vergoedingen, want ook daarvoor bleek samenwerking essentieel. “Het vergde binnen CZ best wat overredingskracht om te laten zien dat het idee werkte. We zijn ermee begonnen in 2016, in 2017 hebben we succesvol een proof of concept gemaakt en komend jaar ronden we naar verwachting alles af.” Dat het uiteindelijk is gelukt, motiveert zijn collega’s op verschillende locaties en afdelingen om ook met nieuwe initiatieven te komen, ziet Hoenderop. “Je moet een beweging creëren. Dat doe je door je enthousiasme, door niet bang te zijn om op je snufferd te gaan en door dingen uit te proberen. Door te laten zien dat het werkt als je iets op een andere manier doet.” Dat betekent ook dat je mensen opzoekt die weleens de meeste moeite met je idee zouden kunnen hebben. “Veranderingen leiden aanvankelijk altijd tot weerstand. Maar door mensen met weerstand te betrekken en samen te werken, voelt het minder als verandering. Dan is het geen revolutie, maar een evolutie.” 

Martijn Hoenderop:

  • Huidige functie: Senior digital designer at CZ (since 2018)
  • Opleiding (selectie): Communications and multimedia design at Hogeschool Arnhem (2005-2010)
  • Eerdere functies (selectie): User experience designer bij Eight Media (2010 - 2012), user experience designer bij MediaMonks (2012 - 2013), digital designer bij CZ (2013 - present)
  • Favoriete innovatieboek: Don’t Make Me Think van Steve Krug
  • Onmisbare gadget: Garmin Edge 800, zijn GPS-navigator voor op de mountainbike
  • Indrukwekkende innovatie: Echoscopie en hoe we daarmee bloedstromen in beeld kunnen brengen

Over Beyond Design:

Wat betekent digitaal ontwerp voor jou? Voor ons zijn het verrijkende digitale ervaringen die waarde toevoegen. Onze samenleving zit middenin een transformatie en de belangrijkste drijfveer daarvoor is technologie die ons in hoog tempo vooruit stuwt. Des te belangrijker wordt daarmee de rol van de ontwerper, omdat die ervoor zorgt dat, middels goed design, (nieuwe) technologie voor iedereen toegankelijk blijft.

Maar wie zijn de design leaders anno 2020, wat drijft hen en waar liggen hun grootste uitdagingen? Bij Hike One ontmoeten wij met regelmaat designers die ons inspireren. En met wie we graag samenwerken omdat we van elkaar kunnen leren. Via deze nieuwe serie delen wij ons enthousiasme over deze pioniers en starten we een gesprek met de digitale en ux-designers anno 2020. We duiken in nieuwe technologieën, UX- en gebruikersonderzoek. Hoe baan je als ontwerper je pad in digitaal product ontwerp waarbij je tegelijkertijd groeiende eisen en de snel veranderende tijd voorblijft? Hoe maak je je ontwerpprocessen schaalbaar, toepasbaar en dynamisch? Je leest het hier. Volg onze interviewreeks.

Journalist, Christel Don. Photographer, Frank Poppelaars. Researcher, Marna van Hal, Hike One. 

Got a challenge for us?

Get in touch

Latest from the innovation trenches

Interview

Hacking Innovation #8: Jan van de Wouw (Royal IHC)

Kalina Simeonova - 4 January 2019
Interview

Hacking Innovation #9: Chris Verstegen (ProRail)

Kalina Simeonova - 24 June 2019
Guide

Lean innovatie. Bouw producten die je markt vraagt, met minder risico.

Gertjan Melgers - 30 October 2019